江南JN• 近年来，随着消费者生活水平的提高、健康意识的增强， 中国的饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代、功 能性饮料和茶饮料时代之后，现在已经进入了果汁饮料时 代。我国的果汁饮料市场呈现快速发展态势，各品牌间的 争战愈演愈烈，各商家推陈出新或是强强联合，均意在扩 大影响以夺得国内果汁饮料市场的霸主地位。 • 2012年4月，中国生产果汁及果汁饮料175.2万吨，环比 下降1.1%，同比增加1.2%；2012年1-4月，中国累计生产 果汁饮料600.9万吨，累计同比增加1.1%。 • 我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费 量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均 水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果 按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为 910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。 国际果汁饮料市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料 将增至730亿升。据此推断，未来我国果汁饮料行业的发 展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

　　广告宣传是一种非价格竞争行为，也是 各大企业实行产品差别化，提高市场份额 的重要武器。果汁饮料产业中各品牌纷纷 推出新品并不惜花重金聘请明星代言自己 的产品，以此吸引消费者的注意。 各家企业的广告词的推广也属于广告行 为。

　　1、2009年2年6日，烟台安德利果汁股份对外发布同 意与统一公司就成立一家合营公司签订合资备忘录。 2、2012年4月6日，统一企业中国公告宣布，公司全 资附属公司昆山统一当日与上海卡帝乐鳄鱼实业股 东订立股份转让协议，从而收购卡帝乐实业100% 的股权，总收购代价为6.3亿元。 3、4月6日，海南椰岛发布公告称，公司决定大力发 展食品饮料产业，重点发展饮料产业 。公告显示， 在2011年全国糖酒商品交易会上，公司就新产品椰 汁饮料共和300余家代理经销商达成合作意向，在 代理期限内与代理经销商初步洽谈的最低销售目标 为100万元，累计意向合同销售目标约为3亿元。

　　2、品牌文化建设 3、低成本竞争策略 （1）品牌经营策略 （2）以标准的形象定位引领品牌发展 （3）特许经营是提高品牌价值的有效途径 （4）内在的品牌精神是品牌的核心

　　中国台湾背景的 企业，如康师傅 和统一 国内知名企业 以汇源、农夫 为代表

　　2007 年中国果汁及果汁饮料市场份额排名前三位 统一企业(中国)投资有限公司：18.69% 可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司：15.04% 北京汇源饮料食品集团有限公司（汇源果汁所属的 汇源集团）：13.95%

　　（一）各种不同水果本身以及加入各种其他成分的 差别上 1、复合果汁及复合果蔬汁的兴起。当消费者习惯了 单一口味的果汁后，以西番莲、菠萝、芒果等 热带水果为代表的复合果汁开始流行。与此同 时，番茄、胡萝卜、芹菜、菠菜、黄瓜、南瓜、 甜椒、莴苣等蔬菜与不同水果的搭配也悄然出 现，复合果蔬汁饮料比那些单一果汁的饮料更 具有保健作用，成为年轻消费者的时尚选择。 虽然目前复合果蔬汁的销量不高，但国外发展 经验表明，随着生活水平的持续提高和消费习 惯的改变，复合果蔬汁将逐渐渗透到国人的饮 食生活中。 2、具有功能性的新原料的开发。随着消费者健康意 识的提高，一些对人体功能具有改善作用的新 原料登上果汁饮料市场的舞台

　　3、资金需求 市场进入需要大量投资构成了一种进入壁 垒。目前, 果汁饮料市场上“统一”和“汇 源”的合作结盟,康师傅和日本朝日的联 手,“两乐”收购国际果汁品牌,这些资本运作 给新进入者造成很大压力,使新进入者在资 本运作上难以抗衡。

　　（一）果汁饮料产业的定价行为 价格战往往是各果饮企业特别是新进入市 场的品牌打开市场最先采取的措施

　　• • • • • • 1、鲜橙多： 统一鲜橙多，多C多漂亮。 2、康师傅果汁： 连果子都爱喝的……康师傅 鲜橙汁，好喝。 3、鲜的每日C： 鲜的每日C，自然健康每一天。 4、娃哈哈C溶-100： 娃哈哈果汁我喜欢 5、汇源真鲜橙： 汇源线、农夫果园广告： 农夫果园，喝前摇一摇。

　　• 4月10日，汇源果汁宣布，发行总额2亿美 元(约合人民币13亿元)的可换股债券。 • 100%果汁中奖 畅游海南 尽享美丽三亚 • 汇源57卡片收集活动开始

　　1、差异化策略 （1）把握市场变化，因地制宜，抓住时机， 开发新饮料，合理定位，实现产品类别差 异化 （2）在执行产品差异化策略时，要注意自身 形象的资源条件，最好从小范围市场运行， 先实现地区差异，效果好在进入大范围市 场实现差异 （3）建立严谨的推广标准部门

　　一、果汁饮料产业的市场结构分析 我国果汁饮料产量由1995 年的455 万 吨上升到2007 年的1078.6 万吨,截至2010 年5 月份,果汁饮料产量已达到609 万吨.早 在2005 年时,我国碳酸饮料月度生产基本上 都还是超过果汁以及果汁饮料的.但到了 2006年,碳酸饮料与果汁饮料之间则渐渐呈 现出了一些“此消彼长”的趋势.进入2007 年之后与碳酸饮料的颓势相比,果汁饮料则 呈现出了极其明显的发展势头。据统计,碳 酸饮料07 年增长14.5%,而果汁增长15%。

　　定价 容量 广告/促销 新产品/研发 分销 容量变化 扩张/合同 进入/退出 合并/资产剥离 垂直整合 向前/向后整合 垂直合资企业 长期合同 内部效率 成本控制 物流 研发 组织绩效

　　1、规模经济 一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒 着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者 长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业 属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的 加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本， 据中华全国商业信息中心 2005 年全国重点大型零售企业 销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的 综合占有 率是 20.17%,位居领先位置.“统 一”能获得如此高的市场 份额,一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。 “统一”企业将其果汁饮料生产线条,扩大 了生产规模, 利用规模经济优势,获得更大的竞争优势。 2、行业内现有企业的反击 果汁饮料巨大的市场发展潜力,吸引越 来越多的新进入者, 市场领先者利用现有优势资源进行反击,如对原材料的 控 制,增加新进入者的成本.控制终端销售,对竞争者进行封锁, 增加对手的销售成本等,形成进入壁垒。

　　今年4月北京不少超市售卖的康师傅每日C系列产品都已经 由原来的500ml减为450ml，但售价仍维持原来的每瓶2.5元。 与此同时，百事可乐北京分公司相关负责人也透露，因为 成本上涨，从5月起，百事旗下的所有600ml装饮料将全部 停产，改为500ml装，而这也是百事可乐继去年罐装饮料 “缩水潮”之后的又一轮大瘦身。

　　（一）果汁浓度的细分市场 1、果汁含量仅为5%- 10%的低浓度果汁饮料。 2、近年来十分流行的果汁浓度约30%的复合 果汁市场。 3、100%纯果汁市场

　　• 常见的有开瓶有奖，再来一瓶的形式 • 可口可乐：美汁源 参加美之源的“有真果汁的美 味，非尝不可。美味“爆”友料”网络活动。登录 美汁源的腾讯平台活动网站，赢得QQ钻、智能手 机、耳机、手表等礼品。 • 康师傅：康师傅系列饮品搜茶活动 赢取台湾游、 手机话费、QQ特权奖励 • 汇源：刮签中海南双飞5日游、200ml100%礼盒、 200ml100%产品、1元汇源果汁代金券

　　需求 有替换的产品 产品的差异性 增长率 动荡/循环性 供应 生产商的集中化 进口竞争 生产商的多样化 固定/可变的成本结构 技术机会 供应曲线的形状 进入/退出障碍 行业链 供应商讨价还价 的能力 用户讨价还价的 能力 信息市场失效 垂直市场失效 营销

　　• 汇源集团成立于1992年。目前已在全国建立了130多个经营实体，链 接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销 售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以 果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、 共同发展的新格局。 • 汇源果汁产业拥有200多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。 • 汇源以“营养大众、惠及三农”为企业使命，每年可为果农加工水果 上百万吨，累计研发生产销售了600多种健康饮品和食品，倡导并引 领了健康消费的生活新时尚，带动了种植业、加工业和饮料食品业的 快速发展。目前已缴纳各类税金上百亿元，向社会公益事业捐献资金、 物资价值5亿多元。 • 汇源集团研发中心设产品研发部、营养部、检验部、技术部等机构， 主要从事新产品开发、新技术新工艺引进、产品质量控制、产品标准 制定、产品检验评估等工作。配有国际先进的分析检测仪器和中试设 备。通过了北京市企业技术中心认证，2008年批准设立国家级企业博 士后科研工作站。现有专业人员81名，全部为本科学历以上，其中专 家、教授21名。 汇源研发中心形成了研发一批、投产一批、储备一批的研发格局。累 计研发了580多种饮料食品，繁荣了中国果汁类饮料市场，适应了多 样性的消费需求。

　　至2007年，我国果 汁饮料行业的供给 集中度比较低，由 左图来看，前10强 企业的供给份额只 有86.2%，而前5家 的市场份额则只有 48.37%。可见国内 的供给格局是集中 度较低，小企业居 多。预计今后几年 内我国果汁饮料行 业前十强企业的整 体市场占有率将逐 步上升至87.9%。