江南·体育(JN SPORTS)官方网站 - APP下载香飘飘紧急辟谣破产传闻“还在继续绕地球”但亟需新故事

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 江南APP下载近日,宁波香飘飘食品有限公司破产,引发网友担忧“童年的记忆没有了”?曾以“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”而闻名的香飘飘,如今成立已近20年。近年来,随着消费升级、消费者健康意识的转变,杯装奶茶行业增速放缓,曾经风靡全国的香飘飘辉煌不再,再加之新式茶饮品牌的不断冲击,步伐更显蹒跚。  阿里拍卖破产强清平台显示,宁波香飘飘食品有限公司已破产,由其破产管理人进行公开拍卖活动

  江南APP下载近日,宁波香飘飘食品有限公司破产,引发网友担忧“童年的记忆没有了”?曾以“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”而闻名的香飘飘,如今成立已近20年。近年来,随着消费升级、消费者健康意识的转变,杯装奶茶行业增速放缓,曾经风靡全国的香飘飘辉煌不再,再加之新式茶饮品牌的不断冲击,步伐更显蹒跚。

  阿里拍卖破产强清平台显示,宁波香飘飘食品有限公司已破产,由其破产管理人进行公开拍卖活动。12月18日,宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖,起拍价仅为100元。

  天眼查显示,宁波香飘飘食品有限公司成立于2007年,位于浙江省宁波市,是一家以从事食品制造业为主的企业,其经营范围包括饮料、方便食品、薯类食品和饼干制造等。

  在社交平台上,不少网友纷纷留言以为这就是“一年卖出10亿杯”的香飘飘奶茶。但事实上,宁波香飘飘食品有限公司和大众熟知的“香飘飘奶茶”所在公司无关。天眼查信息显示,宁波香飘飘的两位股东均为自然人,与上市公司香飘飘无股权联系。

  对此,12月15日晚,上市公司香飘飘(603711)官方微博辟谣称,网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”,与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。香飘飘奶茶还在继续绕地球,感谢各界朋友的关注。

  官网显示,香飘飘创立于2005年,公司位于浙江省湖州市经济技术开发区,旗下有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌。2017年,香飘飘登陆上交所成为“奶茶第一股”,现拥有成都、天津、湖州、江门四大制造基地。

  对于大多数消费者来说,就算没有喝过香飘飘奶茶,也一定看过它的广告。香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言:“品牌的高频次曝光是必要的”。

  2005年8月,蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司,在国内率先开创杯装奶茶的先河。

  2006年,刚成立一年的香飘飘就通过广告,率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年,香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视,凭借湖南卫视当年的热门选秀节目,香飘飘也迅速走红,当年拿下超5亿元销售额,成为当时快消行业的一个奇迹。

  2009年,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生,消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移,香飘飘广告语也在不断变化,7亿杯、10亿杯、12亿杯……2圈、3圈、4圈……似乎每年都在创造新的销售纪录。截至2020年,香飘飘已累计售出130亿杯,可绕地球40圈。

  可以说,香飘飘通过广告,迅速提升知名度,进入消费者视野。但随着香飘飘披露上市招股书,其重营销、轻研发的问题显露无疑。

  2014年至2016年,香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元,净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间,香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。

  与广告费的大笔投入相比,香飘飘在产品研发上显得尤为节省。据公开资料,2012年至2016年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元,占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%,均不超过1%。

  正如创始人蒋建琪所说,香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。但过少的研发投入,使得产品更新迭代的速度不够快。在新茶饮冲击下,香飘飘的危机悄然降临。

  随着新式茶饮在近几年迅速崛起,特别是伴随着外卖业务的迅速铺开,不少消费者自然愿意选择品类更多、操作更方便的新式茶饮。

  公开数据显示,2017~2018年,中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%;2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。与此同时,新式茶饮迅速崛起。CBNData数据显示,2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家,到了2018年这个数字已经增至45万家。

  在2019年营收达到39.78亿的巅峰后,香飘飘的增长开始下滑。2020年第一季财报,香飘飘净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%,此后,香飘飘出现了连续三年营收下滑。

  在这场战役中,香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板,也陷入了消费者疲劳期,单靠广告显然难以留住用户的心。

  香飘飘也意识到了这一点。2017年,香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园;2018年正式提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略;同年,公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等,以此开创“杯装果汁茶”新品类。除此之外,公司甚至还把触角伸到了轻食赛道,谋划新的变局。2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年,公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

  从最新的财报数据来看,今年前三季度,香飘飘的冲泡类产品收入为11.10亿元,同比下滑8.27%,占总营收比为58.07%;即饮类收入为8.01亿元,同比增长7.89%,占总营收比为41.93%。香飘飘的“双轮驱动”效果渐显。

  事实上,产品竞争力下降、广告效果不明显,加之新式茶饮品牌的层出不穷,香飘飘难以满足以年轻人为主的新消费群体尝鲜和对高品质的需求。

  多位消费者吐槽称,“产品不更新”“口味单调”“口感、性价比比不上奶茶店”等。其中,受访者王芳(化名)表示,“现在市面上可选择的饮品太多了,而且街边或者商场里到处都有奶茶店,谁还会特意去买一杯冲泡的香飘飘,更何况如果是在夏天,用开水冲泡一杯,想想都觉得热。”

  另一方面,随着消费者健康理念的提升,这款以植脂末、白砂糖为奶茶粉主要配料的饮料逐渐被看作是“科技与狠活”,植脂末会产生反式脂肪酸,白砂糖、食用葡萄糖的过多食用也可能会招致肥胖,与当前追求低脂低糖的消费理念相悖。产品的口味偏甜、浓郁的奶精味也被消费者诟病。

  今年5月,位于日本的京和商店里销售的Meco果汁茶的杯套上,印有“”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本,不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等标语,用中日双语对日本核污水排海进行嘲讽。此举很快点燃了网友们的爱国主义情绪,纷纷为香飘飘“硬刚日本”的“壮举”喝彩叫好。

  虽然香飘飘一开始表示这是员工个人行为,但很快承接起这波爱国流量。先是官方微博发表声明,称赞“我们的员工是好样的”,随后,董事长亲自到机场为赴日回国员工接机,并在横幅上称员工为“勇士”,并奖励“好样员工”10万元。用行动表明公司对员工行为的支持。

  然而,短短三天后事件就出现反转。有人质疑,流传的照片似有摆拍嫌疑,只有部分杯套上印有讽日标语,其他的杯套仍是常规的产品宣传;再加上这是一家华人商店,大部分顾客都是中国人,对日本人的影响力有限。关键的证据来自京和商店,其员工否认出售带有相关文案的产品。该店员工反复表示,“实在不清楚照片从何而来”。

  有观点认为,香飘飘确实需要新故事,某种意义上,此次“讽日杯套”事件,透露出了香飘飘的不自信。为何不通过产品力赢得消费者的口碑,而要靠这种偏门的方式出圈?

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